“点赞”文化的反思：提防社交媒体的注意力黑洞

利亚·珀尔曼的“点赞焦虑症”

漫画家利亚·珀尔曼和许多人一样，用脸书分享、宣传自己的作品

利亚·珀尔曼（Leah Pearlman）是描述“自爱”、“情感素养”等题材的知名漫画家。她一开始将自己的漫画发布到脸书（Facebook）时，朋友们纷纷热情回应。

后来，脸书“点赞”小图标问世，此举象征着脸书算法的变革——以赞数来确定投放内容。当社交媒体在我们的生活中占据半壁江山时，这个算法的威力令人瞠目结舌。

在此算法下，利亚的漫画分享到的用户，以及获得的“点赞”数越来越少。她在接受Vice新闻采访时表示，“这简直令人缺氧”，“我画得呕心沥血，换来的居然只有20个赞”[1]。她还不好意思地说，“为恢复昔日的关注度”，自己开始到脸书上购买营销广告，推销产品。

这似乎有点讽刺，毕竟这位漫画家曾是脸书“点赞”的发明者。2017年7月，她的团队开发了“点赞”图标；2009年2月，该图标正式发布。如今“点赞”风靡网络，连油管（Youtube）和推特（Tuitter）也没抵挡住诱惑。

对于脸书平台来说，“点赞”图标显然是个好玩意儿，轻松一“点”，互动化简，大受用户欢迎。利亚也说，“点赞数激增。五十个评论瞬间化作150个赞，动态和内容与日俱增。可以说，这个图标成功了。”

事实如此简单吗？这真的是个“成功”的图标吗？

图片来自“盖帝图像”

信息泄露：从屏幕到灵魂？

剑桥大学博士迈克尔•科辛斯基（Michal Kosinski）和亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)曾做过一项心理测量学研究（采用数理统计的方法来数量化分析心理和行为）。科根撰写了一个脸书程序，读取了用户年龄、性别、性取向等信息，用以测试“五大性格模型”：坦率（openness）、认真（conscientiousness）、外向（extraversion）、和善（agreeableness）以及情绪不稳定性（neuroticism）。随着研究传播开来，他们收集的信息涵盖数百万人，涉及用户所有“点赞”，以及用户朋友的公开数据。

如今在斯坦福大学任组织行为学教授的科辛斯基意识到，这项研究其实是潜能巨大的宝库。比如，我们可以看出同性恋男性喜欢化妆品牌MAC的比例略高于异性恋男性。科辛斯基教授还认为，性取向、宗教身份，政治倾向等判断结果准确性与赞数多少成正相关。掌握一个人的70次点赞，对其了解程度将高于其朋友；掌握一个人的300次点赞，对其了解程度将超过其伴侣。

迈克尔•科辛斯基认为，根据脸书数据可以精准分析用户的生活状况。

后来，脸书限制了此研究程序的应用。不过，还有一个软件仍然在读取我们所有点赞及其他信息，那就是脸书自身。它可以让雇佣世上学习机器操作的最强大脑们从大数据中得出结论。

从屏幕到灵魂，脸书可以获得什么？

首先，匹配用户口味，量身打造资讯，吞噬大量用户时间——给你推送可爱的猫猫视频、新鲜动图、趣味表情包，乃至根据用户特性，投放带有偏向性的政治新闻。比如，让特朗普支持者双手赞同，让反对者恼怒不已。总之，这些量身打造的新闻，无疑加大了观点不同的人理性对话的难度。

其次，广告商根据用户特性，投放广告，获取盈利。社交平台投放广告并不新奇。在网络和社交媒体出现以前，报纸杂志已经这么操作了。你想在美国斯普林菲尔德（Springfield）买辆自行车，你可能会浏览《斯普林菲尔德报》或《骑行周刊》，而不是《纽约时报》或《好管家》杂志嘛。

相比报刊杂志，脸书在投放广告上针对性更强，但一些社会问题也随之而来。ProPublica公司调查发现，脸书上的房屋出租广告存在种族歧视问题——排斥非洲裔美国人[2]。另外，还有广告商利用用户特性，助长“反犹”情绪[3]。剑桥分析公司(Cambridge Analytica)指责脸书干涉2016总统大选，称该平台根据选民偏好，投放政治资讯，动摇选民，为特朗普赢得更多选票[4]。据2017年《澳大利亚人报》发布的报告称，脸书还助长不良商家诱导陷入情感低谷的青少年购买产品[5]。脸书解释为“监管不严”，并强调“并不会根据人情感状态投放广告”[6]。

话虽如此，脸书此前已承认向用户投放喜悦、悲伤的内容，暗中左右用户情绪[7]。2018年12月，脸书首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在脸书上发表了一则被广泛引用的长贴[8]。她在文中为脸书的失责道歉，“2016年前，我们没能避免脸书带来的伤害，我们也没有预见脸书会被滥用。”她承认如今脸书遭遇信任危机，平台将“尊重并保护用户私人信息”，“诚信运作”……

脸书引进了各式各样的表情包，供用户选择。

社交媒体：巨大的注意力黑洞

实际上，脸书对人性偏好揣摩的准确性仍受争议。有研究剑桥分析数据的专家质疑其准确性[9]。另外，有分析家认为脸书投放的广告平均点击率仍低于1%[10]。

或许，与其担心脸书的“读心”效率，不如提防社交媒体攫取、吞噬你我的注意力，并以此投放更多营销广告。

此前，早有研究人员将智能手机比作“老虎机”，并表示这两者在触发人类大脑奖励机制上别无二致。纽约大学教授娜塔莎·道·雪尔（Natasha Dow Schull）提出，老虎机刻意“设计”使人上瘾，赌场则竭尽所能占据人们停留在“设备上的时间”。它们攫取人们的注意力：绚丽的灯光、高亢的多巴胺[11]。

细思一下，智能手机与社交媒体何尝不是吞噬注意力的黑洞？本文虽事无巨细地谈论着脸书，但国内的微信、微博等各大社交媒体其实别无二致，它们都竭尽所能地打造了一个缤纷的虚拟世界，一点点吞噬我们的注意力。

利亚·珀尔曼曾在TEDx演讲中分享自己后来不再喜欢“点赞”图标[12]：

“我一直逼自己往前，不断努力、评价与对比、然而我总是发现无法满足。”而问题正是，“我得到越多（外在的）认同，我就越依赖于此。就像一开始我的图片获得了50个赞，那后来低于50个赞的，我都觉得失败了。为什么他们不喜欢了呢？”她终于慢慢发现，赞数都是不稳定的，过度依赖外在认同，使得她越来越难“成为真正的自己”。

最后，置身于社交媒体泛滥的花花世界，本文作者认为，一方面，我们要培养情感素养，摆脱大数据算法的影响；另一方面，要学会自爱，不再依赖社交“点赞”这飘忽不实的精神氧气。【全文完】

参考来源：

[1] Morgans, J. (2017) “The Inventor of the ‘Like’ Button Wants You to Stop Worrying About Likes”

[2] Angwin, J; Tobin A.& Varner, M. (2017) “Facebook (Still) Letting Housing Advertisers Exclude Users by Race”.

[3] Angwin, J; Tobin A.& Varner, M. (2017) “Facebook Enabled Advertisers to Reach ‘Jew Haters’”.

[4] “Facebook fined £500,000 for Cambridge Analytica scandal”

[5]Armstrong, P. (2017) “Facebook Is Helping Brands Target Teens Who Feel ‘Worthless’”.

[6] Facebook Newsroom. (2017) “Comments on Research and Ad Targeting”.

[7] “Facebook admits failings over emotion manipulation study” (2014)

[8]Sandbery, S. (2018) Facebook post. https://www.facebook.com/sheryl/posts/10161131889740177

[9] Reality Check team. (2018) “Reality Check: Was Facebook data’s value ‘literally nothing’?”

[10] Irvine, M. (2019). “Facebook Ad Benchmarks for YOUR Industry [New Data]”.

[11]Schull, N.D. (2012) Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton University Press.

[12]Pearlman, L. “Do You Like me? Do I?”.  TEDxBoulder.