【本报社编译报导】疫情爆发以来,大量商铺关门闭市。网上的螺蛳粉被抢夺一空,报复性消费成为一种新的消费方式,为此,奢侈品牌也受益颇多。

今年春天,随着疫情封锁解禁,中国人民再也不用强制呆在家里,受“报复性消费”观念的驱使,压抑许久的购物欲望立马释放了出来,于是许多在华奢侈品牌的股价均有所攀升。这些购物者又开始抢购高级手袋、鞋子和珠宝,给予奢侈品牌一丝希望。

本周,蒂芙尼公司(TIF)就表示中国市场是珠宝业务的亮点,该公司在中国四五月份的零售额同比增长了30%和90%。虽然该公司五月份在全球其它市场的净额下降了40%。首席执行官亚历山德·罗博利奥洛在周二的公司盈利报告中提及,中国大陆首当其冲受到疫情的影响,但是我们在中国的业务表现却表明复苏强势回归。

其它奢侈品牌也同意这一观点。巴宝莉(BURBY)上个月在中国的服装、包包和饰品销售额相比去年也有所增长且势头强劲。

报复性消费

咨询公司贝恩的合伙人克劳迪娅·达皮齐奥表示,由于最近奢侈品在中国的销售额有所回升,中国可能是奢侈品零售商今年唯一看好的市场。意大利鞋品牌Aquazzura的创始人埃德加多·奥索里奥在接受美国有限电视新闻网采访时称”这真的是相当振奋人心。“中国一直是反应最快速的市场,尤其是疫情期间,更胜以往。”

由于现在大家不能出国旅游,所以许多中国消费者选择在国内购买更多的商品。分析师表示,往常中国消费者中2/3的销售额都来自境外消费。“既然不能度假,他们可能就会购买香奈尔的包包。”欧睿信息咨询公司奢侈品研究主管欧洲监测机构奢侈品研究主管弗鲁·罗伯茨补充说道。达皮齐奥表示一些顾客也有可能在追求一种“心理效应——回归正常生活”。中国恢复购买力十分重要,因为中国的消费者对全球奢侈品市场至关重要。根据贝恩的数据,它们占全球总销售额的35%。从现在起五年后,该咨询公司的估计显示,这一数字可能会飙升至近50%。

 

行业仍然伤痕累累

 

但是中国的成功只是个例。随着其他地方的消费者留在家里,不再购买奢侈品,转而购买必需品或更便宜的杂牌商品,个人奢侈品——包括手袋、鞋子和服装其销售仍有可能受到巨大冲击。

贝恩预估这些商品的全球销量今年会下降35%,收入预计将在1.8-2.2亿欧元之间(大约2.04-2.5亿美元)。去年同一时间的收入预估总额为2.81亿欧元(3.19亿美元)。

一些国际品牌也感受到了这种压力。上周,路易·威登集团(LVMH))向投资者透露,鉴于此次疫情,其董事会已召开会议,重新审查以162亿美元收购蒂芙尼的交易。罗伯特说“由于新冠病毒,许多公司不得不重新思考其运营模式。”

位于武汉市的一家路易威登早在3月份就关闭了门店。该品牌的母公司,路易威登集团告诉投资者由于四月份中国市场重新开放,所以该公司在中国的多数商品的销售量大幅攀升。达皮齐奥表示,由于全球消费者此次无法消费,该公司旗下的奢侈品牌损失巨大,所以最近中国国内销量的飙升并不能抵消此次损失”。”中国人的总体支出远低于去年.”报复性消费应该也不会持续太久。“我们认为这是一种暂时性效应。”达皮齐奥说。

企业真正需要的是来自中国或者其他地方的游客。她认为,“我们希望旅游能够成为促进经济恢复正常水平的最后动力,虽然这可能需要好几个月甚至是一年。”

消费方式改变

为了解决新的现实问题——侧重迎合本国市场,各大公司将会调整战略,想方设法吸引更多当地消费者。

中国为我们勾勒了一幅蓝图。就在疫情爆发之前,为了避开像香港这样有群众游行示威的购物中心,一些消费者选择在离家近的地方消费,另一方面奢侈品牌缩小了内地与其它地区的价格差。

中国的消费者更多地在国内消费。蒂芙尼计划大展拳脚,赢得中国市场。该品牌计划在大陆中国开设更多的商铺,与中国的艺术家以及众多明星建立合作关系。这种趋势似乎势不可挡。巴宝莉就是其中一个例子,该品牌今年就与腾讯集团合作,将在中国建立新的网店。这种方法可以应用于其他地方。巴宝莉首席执行官马尔科·戈贝蒂上个月称该计划为“基础测试场”,可以帮助其团队找寻更优质的服务方式。

分析师表示,只要旅行受到限制,可能品牌就不得不在每个市场定制产品。

这是企业的一个支点,它们通常依赖于四处环游的旅行者,也不会花大量时间为每个国家制定战略。

“对欧洲的奢侈品商店来说,这也是一个很大的变化,无论在巴黎还是米兰,游客比当地顾客对他们而言更加重要,”达皮齐奥说,“现在增长将来自本地客户。”

精品店屹立不倒

一些依靠电子商务的知名奢侈品牌也在重新思考他们的策略。

例如,据欧睿信息咨询公司)研究人员罗伯茨称,由于金融危机,瑞士制表商百达翡丽最近首次开始在网上销售手表。该公司没有回应。

这意味着一个微妙的转变,尽管一些品牌表示,实体店购物方式的吸引力不会很快消失。

“对我来说,我的精品店,我把它们装饰得就像我的家一样,”Aquazzura的老板奥索里奥表示,“你确实需要一个实体店,因为你希望最终客户能到店来体验品牌理念。”

据达皮齐奥称,品牌也将商店视为“获得知名度”的机会。她说,这就是为什么即使现在没人能去参观公司仍将继续投资机场商店。

“我一直相信实体零售。”意大利鞋品牌创始人埃德加多·奥索里奥说,“你需要这些精品店、旗舰店或世界各地的实体展厅。”

罗伯茨指出,即使挑战越来越多,传统零售仍“在整个奢侈品界屹立不倒”。

她预测公司最终会减少商店数量,或者缩小每个商店的规模——但是他们可能不会完全撤出。当奥索里奥极力捍卫实体店的同时,也承认新冠病毒让他不得不重新思考新的战略。

这位高管最近着手简化他的业务,决定不再每年推出四个系列,转而推出两个。他还表示自己的团队将重启网站,使其更加多变、受人欢迎。

“经过不平凡的两个月之后,我认真思考,“我该如何熬过这两个月?”目前的重点就是:“我的品牌在未来该如何发展?””奥索里奥说“这可能是我创造力最强的四周。”【全文完】

来源:美国有限新闻网
作者:未知
编译:胡小秋
校改:赵茜
责任编辑:李建峰
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