女装界的TikTok

如果你想看一看电商的未来有多热闹，只需在TikTok里搜索“希音开箱”话题，暂时放下你的道德顾忌，看着年轻的网红撕开衣服包装，发出“天呐！我的希音快递到啦”之类的感叹，然后把价值数百美元的廉价衣服一股脑倒出来。

这虽有可能是炒作，却并非毫无参考价值。希音（SheIn）作为中国跨境电商巨头,是一家国际B2C快时尚电子商务公司，主要经营女装，但也提供男装、童装、饰品、鞋和包等时尚用品。在规模高达1.5万亿美元（约10.05万亿人民币）的服装市场中，它已俨然成为服装行业的TikTok。希音也成为两家私下估值达1000亿美元（约6698亿人民币）及以上的中国公司之一（另一家则是TikTok的母公司字节跳动）。同TikTok一样，希音深受来自十几岁到快三十岁的Z世代的痴迷。

然而，这家公司是如此神秘，即使是其背后支持它的美国投资基金，比如老虎环球基金（Tiger Global）和美国泛大西洋投资集团（General Atlantic），也不愿透露它的任何相关事宜。难道它是想隐藏自己的中国出身吗？尽管希音充满了神秘感，但仍值得研究，因为其预示着快时尚界乃至整个网购世界的未来。

 十年间的异军突起

在美国，希音虽然面临着亚马逊这一几乎坚不可摧的竞争对手，但也大获成功。根据研究机构Earnest Research的数据，在美国2022年前三个月的快时尚业销售额中，希音几乎占据近三分之一的份额，超过了坚挺的H&M（17%）和Inditex旗下Zara（10%）的相加总和（亚马逊没有公布自己的服装销售额）。尽管在本季度希音的销售额增长与去年同期相比从三位数放缓至35%，但在不包括希音和亚马逊的快时尚销售下降了12%的大环境中仍属于逆势而上。

摩根士丹利银行（Morgan Stanley）在10月份预测，希音今年可能成为全球最大的服装零售商，年销售额达到200亿美元（约1339亿人民币）。这对于一家十年前横空出世的公司来说，可谓是成绩斐然。最近的一份报告称，希音已成为美国第二受欢迎的购物应用程序，逐步逼近亚马逊，飞速赶超个人品牌平台Shopify和零售巨头沃尔玛。

 成功的独到之处

希音有何与众不同之处？简而言之，希音看起来像是在线零售中两大最成功力量的结合——客户导向的亚马逊和数据导向的中国零售。同亚马逊一样，希音利用低价吸引顾客并吸引他们持续消费，甚至令他们无法自拔，同时它的运营模式极其高效。虽然希音在中国国内销量不大，但它却通过整合供应链、数字驱动设计和精准把握社交媒体炒作周期这三大利器，将中国电商的速度与活力引入到海外市场。这正是希音与西方竞争对手的主要不同之处，对比之下即使是亚马逊也不可企及，可以从中学到一二。

首先是关于供应链。总部位于广州的希音有几千家缝制衣服的供应商供其合作。而希音与众不同的是它能按时向供应商付款，由此建立信任。因而，希音能以低价委托小批量订单，提高推出新款式的频率。据美国特拉华大学（University of Delaware）陆圣（Sheng Lu）计算，去年希音在美国推出了130万种新款式衣服，而Zara只推出3.5万款，H&M则推出2.5万款。他还表示，希音的价格通常会便宜40%到60%。款式多样和价格低廉的融合正是其商业模式的核心。

其次，希音通过自家软件将供应商整合到一起，依托算法不断为他们提供不断更新的热门资讯。这能使他们得以根据最新潮流调整产量，不必积压库存。此外，希音从社交媒体网站搜罗全球数据的能力也十分关键。它既不纠结于时装季节，也不会局限于秀场出现的单品。相反，如商业博主帕基·麦考尼克（Packy McCornick）所言，“希音就像一面镜子，反映出出各国当下的衣着风格。”与TikTok一样，希音并不寻求在其涉足的市场树立某种文化刻板印象。

最后，就职于博圣轩咨询公司的（Daxue Consulting）艾莉森·马尔姆斯滕（Allison Malmsten）所言，希音非常擅长于“游戏化”营销，而“游戏化”营销也是中国电商领域的另一大特色。她表示浏览希音的应用界面就像逛店铺，不同于刷亚马逊的商品页面。希音的折扣总是随机弹出，给用户一种兴奋感。小网红们获得小额赞助的支持，也会自发推广折扣商品。她还认为希音的营销方式，与Zara上世纪90年代在西方商业街推广快时尚的方法有异曲同工之处，而希音将这套模式搬到了线上，而且非常受用。Zara就是靠着供应链短、周转快和设计新颖获得成功。

 优势下的潜在担忧

尽管优势众多，但希音也产生了各种各样的问题，主要原因是在很多快时尚公司面临巨大的开放压力的情况下，希音的运营仍然缺乏透明度，尤其是有关其在中国的供应链方面。有关其首次公开募股的传闻时也断断续续传出。作为一家中国公司，它对数据的收集, 尤其是那些年轻购物者数据,也可能让西方国家感到不安。而且，这家公司本身的成功便是一个难解之谜。因为调查发现，Z世代积极致力于减少碳足迹，而希音的业绩却表明，低廉的价格对他们一如既往的具有强大吸引力。

 未知的新走向

希音的未来发展很大程度上取决于其先增长后盈利的财政模式是否能保持坚挺。从希音的飞速崛起可以看出：即便在亚马逊占主导的国家，只要你正确利用了相关技术，进入门槛也并不是高到令人望而生畏。但这也是双向的，希音本身也免不了要面临竞争的威胁。【全文完】