数字科技与大众的媒体娱乐选择

技术进步到今天，其中一个关键词就是“娱乐全民化”。从前专为精英阶层准备的娱乐方式，如今所有人都能享受到。空前之多的高质量娱乐被提供给空前之多的受众。与此同时，全世界任何个人都能比以往更轻松地获得关注自己的受众。在数据世界中，人们可以自由获取他们想要的任何娱乐。亿万人的生活因此而改变，不论社会中的富裕阶层或贫困阶层，其娱乐方式都被彻底变革，。

更值得一提的是，今天的大众娱乐可以个性化定制，绝非千人一面。任何人在任何时候总有合适的玩法。在纽约，上班路上无聊的地铁里充斥着音乐。而在东京，从办公室回家的途中是用手机刷漫画的好时间。夜晚，北京周围处于铁锈地带（指从前工业繁盛而如今渐趋衰落的地区，译者注）的城市里，出门享受夜生活对工人们来说太昂贵，于是他们可能会选择调个频道,看看同事发的直播。成千上万的人在任何时候都有大量手游可以挑选。

克里斯·安德森（Chris Anderson）,本报（《经济学人》）前技术作者，在他2006年出版的《长尾理论》一书中提到，互联网打开了利基产品（又称缝隙产品，专门抓占统治地位的大企业所忽略的细枝末节而形成的市场空白区。译者注）的潜在市场，不管多么奇特的产品，都能找到一席之地。再过一个十年，Youtube 上的网红们就能证明这一点。不管是来自全球各地的晒娃视频，还是做游戏解说坐拥百万青少年粉丝的欢脱的瑞典小哥，对于小部分幸运儿来说，他们的线上个人频道可能价值数千万美元。

然而虽说娱乐全民化了，娱乐的商业利益却没有全民化。数据技术会将消费者引导向最热门的娱乐商品与影响力最大的平台，从而红的更红，富的更富。类似脸书（Facebook）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、Netflix、迪士尼（Disney），包括中国墙内网络生态圈里的腾讯、阿里巴巴，这些新兴的巨头们依然统治着世界，而小人物则无人问津。让全世界任何个人或产品找到自己的一方市场，却导致了市场看不见他们，这是一个矛盾。消费者们大多只会点开搜索结果最顶端的那几个，而后面跟着的尾巴虽然确实很长，但是太细弱了。

能够创造一个热门IP比以往都更有价值。《热门缔造者（Hit Makers）》一书的作者，德雷克·汤普森（Derek Thompson）表示，大家都喜欢热门产品，越眼熟越好。尽管每个人都可以有个性化专属的娱乐，人们依然渴望能与他人分享的东西。别人想玩什么，他们就也想玩什么。

热门效应

技术造就了娱乐全民化，也同样促使了受众汇聚。下载量或流量最高的产品,热门度会像雪球越滚越大。平台的推荐算法会把其他人听过的或看过的内容推送给用户。不管是那种类型的娱乐产品，热门产品通过社交媒体的传播度使非热门产品望尘莫及。

在iTunes（由苹果发布的一款数字媒体播放APP，译者注） 和亚马逊网站上，添加一件商品的边际成本根本上说是零，于是供货量不断增长。然而这种模式的利润回报越来越多地流向热门产品。来自哈佛商学院的安妮塔·爱尔贝斯（Anita Elberse）在研究尼尔森市场调研公司的数据后指出，2007年，在美国总共发售的390万首不同的音乐声带中，有91%只售出了不到100份，24%只售出了一份。而36首卖的最火爆的音乐占了总销售额的7%。到去年，这条长尾变得更长，也更细了：在870万首至少售出一份以上的曲子中，有96%销售量不到100份，40%——也就是350万首曲子——只被购买过一次。这还不包括大批连一份也没有卖出去的音乐。

但比起没有互联网的时代，成为明星需要在选拔中胜出，然后由传统媒介公司通过有限的渠道推到观众眼前，今天要想成名或许要简单平等些。在中国，7亿网民开出了一条独特的网红之路，这种方式也很可能传播到世界各地——数百万用户通过直播，传播个人化的大众娱乐。播客中有很多人来自农村或欠发达工业地区。类似这样，由于获取关注的门槛很低，数百万人将互联网视为一夜成名的彩票。尽管真正能红的并不多，但理论上现在机会是人人平等的。

于是空前数量的娱乐内容被生产出并被消费，然而宏观来看，数字经济的利润大部分流进了大型平台与媒体公司。谷歌之母Alphabet公司的执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt)曾称，他的公司的想法受长尾理论影响很大，但他依然很清楚，钱还是要从“头”挣。

巨头企业的长期统治也预示着未来几十年我们的娱乐发展大势。要想挑战已经成型的巨头平台的统治地位，最关键的夺取受众群（或者失去受众）的时候就是技术再次变革的时刻。正因如此，众媒体、游戏、技术公司纷纷将上亿巨资投给虚拟现实与增强现实技术。这类技术将会改变讲故事的方式，让观众忘记自己身在戏外。

娱乐产品对全球受众注意力与钱包的激烈竞争，使产品自身不断进化，也会催生更多强强联合的企业。但是尽管受众们面临着无数令人眼花缭乱的选择，他们大部分人并不会考虑产品的所有优点。他们会选择什么，很大程度上由左右市场竞争的推荐系统决定，而通常其他人在买什么，系统就会给他们推荐什么。产品的热门度依然是最保险的。

来源：经济学人
编译：杨璐
编辑：邓靖琪