【本社编辑报道】2020年,“直播带货”成了最爆款的名词。在流量经济时代,“网红带货”是如何异军突起的?KOL行业又是怎样的运营模式?本文将带大家解密中国如日中天的网红营销。

 

图片来源:盖蒂(Getty)

如果我们想要了解网红市场营销的趋势、创新和未来方向,我们得将目光转向东方,看向中国。毕竟,中国有超过8亿的活跃网络用户,其电商经济规模预计到2020年能达到1.8万亿美元。

由阿里巴巴、腾讯和新崛起的字节跳动(抖音的母公司)等电商巨头驱动的中国科技公司在数字创新方面一直独领风骚。事实上,过去十年间中国的发展正是西方公司追求的,中国让我们瞥见了数字商务的发展和网络红人,特别是KOL(Key Opinion Leader)的影响力。

(译者注:KOL的中文全称是关键意见领袖,指在某行业/领域类权威人士。在新媒体领域,就是指具有很强公信力,一字一句都对公众很有用,时刻会左右他人决定的领导者。)

为什么KOL会在中国有那么大的影响力呢?

KOL通过娱乐式零售的方式给观众带来快乐

直播购物和传统电视购物的核心内容一样,KOL也是在直播购物中进行好物分享——唯一不同的是他们的目标观众是更年轻的群体。据笔者观察,

中国最成功的网红都是能够给观众带来快乐的销售天才,

因为他们将直播看作一档自己能参与表演的节目。KOL们可以是造型师、导购,甚至是客服——实时回答顾客打在公屏上的问题,营造极大的参与感。

但是,即使是李佳琦,中国最火的KOL之一,也会觉得直播风险很大。他曾在直播中推销一款不粘锅,但最后鸡蛋却粘锅了。

KOL模糊了社交媒体和电商的界限

中国有一家叫做“小红书”的创新企业。该公司通过发现新产品,分享文字反馈和图片笔记的方式打造了一个完整的生态体系,并且这些内容都是用户自己产出的。与此同时,它引导用户购买反馈里强推的产品。因为社交商务将人而不是商品置于购物的中心,所以它能够逐步增加信任感,由此促成线上购物。

KOL在网红孵化公司的支持下,成立新品牌

中国KOL的模式是:创立自己的品牌,卖自家产品,获得惊人的成交额(比如双十一当天),然后跟公司分成。

为什么会有这种模式产生呢?

一方面,在中国,备受关注的社交媒体名人有很大的粉丝基础,有的甚至有几百万的忠实粉丝。所以,他们有很大的社会影响力。那么,在有粉丝基础的情况下,KOL创立品牌,也就不奇怪了。另一方面,专门的网红孵化公司会提供设备和资源。他们努力寻找有潜力的销售天才,提供培训,为他们建立有粘性的粉丝群体,最终为他们提供基础设施,创立新品牌,并且帮忙进行营销,做规划,提供其他需要的资源。这种网红品牌模式能提高品牌忠诚度,吸引周期性的顾客群。

品牌如何能将网红营销的经验应用到中国以外的市场呢?

中国市场已经证明,通过满足消费者需求,打造集娱乐、社交、用户反馈和电商于一体的综合性生态体系是可能的。我们已经能看到其中一些现象在欧洲和北美市场出现。Facebook和Instagram已经新增了软件内购物功能。也有一些品牌在尝试直播卖货,有的网红也开始打造自己的时装和美妆品牌。

笔者相信,用不了多久中国的网红孵化公司就会走向全球,因此品牌要做好准备,现在就要明确自己的社交商务策略。但是,考虑到巨大的文化和经济差异,也不是所有在中国成功的经验,都放之四海而皆准。但是,网红和品牌如果想要在这场网红营销游戏中拔得头筹,都需要关注中国的趋势,并在自己的市场进行试验。【全文完】

来源:福布斯
作者:Rafael Schwarz
编译:赵玲
校改:李妍
责任编辑:江雁
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