图片来源:盖蒂(Getty)
如果我们想要了解网红市场营销的趋势、创新和未来方向,我们得将目光转向东方,看向中国。毕竟,中国有超过8亿的活跃网络用户,其电商经济规模预计到2020年能达到1.8万亿美元。
由阿里巴巴、腾讯和新崛起的字节跳动(抖音的母公司)等电商巨头驱动的中国科技公司在数字创新方面一直独领风骚。事实上,过去十年间中国的发展正是西方公司追求的,中国让我们瞥见了数字商务的发展和网络红人,特别是KOL(Key Opinion Leader)的影响力。
(译者注:KOL的中文全称是关键意见领袖,指在某行业/领域类权威人士。在新媒体领域,就是指具有很强公信力,一字一句都对公众很有用,时刻会左右他人决定的领导者。)
为什么KOL会在中国有那么大的影响力呢?
KOL通过娱乐式零售的方式给观众带来快乐
直播购物和传统电视购物的核心内容一样,KOL也是在直播购物中进行好物分享——唯一不同的是他们的目标观众是更年轻的群体。据笔者观察,
因为他们将直播看作一档自己能参与表演的节目。KOL们可以是造型师、导购,甚至是客服——实时回答顾客打在公屏上的问题,营造极大的参与感。
但是,即使是李佳琦,中国最火的KOL之一,也会觉得直播风险很大。他曾在直播中推销一款不粘锅,但最后鸡蛋却粘锅了。
KOL模糊了社交媒体和电商的界限
中国有一家叫做“小红书”的创新企业。该公司通过发现新产品,分享文字反馈和图片笔记的方式打造了一个完整的生态体系,并且这些内容都是用户自己产出的。与此同时,它引导用户购买反馈里强推的产品。因为社交商务将人而不是商品置于购物的中心,所以它能够逐步增加信任感,由此促成线上购物。
KOL在网红孵化公司的支持下,成立新品牌
中国KOL的模式是:创立自己的品牌,卖自家产品,获得惊人的成交额(比如双十一当天),然后跟公司分成。
为什么会有这种模式产生呢?
一方面,在中国,备受关注的社交媒体名人有很大的粉丝基础,有的甚至有几百万的忠实粉丝。所以,他们有很大的社会影响力。那么,在有粉丝基础的情况下,KOL创立品牌,也就不奇怪了。另一方面,专门的网红孵化公司会提供设备和资源。他们努力寻找有潜力的销售天才,提供培训,为他们建立有粘性的粉丝群体,最终为他们提供基础设施,创立新品牌,并且帮忙进行营销,做规划,提供其他需要的资源。这种网红品牌模式能提高品牌忠诚度,吸引周期性的顾客群。
品牌如何能将网红营销的经验应用到中国以外的市场呢?
中国市场已经证明,通过满足消费者需求,打造集娱乐、社交、用户反馈和电商于一体的综合性生态体系是可能的。我们已经能看到其中一些现象在欧洲和北美市场出现。Facebook和Instagram已经新增了软件内购物功能。也有一些品牌在尝试直播卖货,有的网红也开始打造自己的时装和美妆品牌。
笔者相信,用不了多久中国的网红孵化公司就会走向全球,因此品牌要做好准备,现在就要明确自己的社交商务策略。但是,考虑到巨大的文化和经济差异,也不是所有在中国成功的经验,都放之四海而皆准。但是,网红和品牌如果想要在这场网红营销游戏中拔得头筹,都需要关注中国的趋势,并在自己的市场进行试验。【全文完】
作者:Rafael Schwarz
编译:赵玲
校改:李妍
学到了一个新词KOL(Key Opinion Leader)关键意见领袖,我想“网红”这个词的内涵现在没有给人以一种不好的,差的的感觉,与KOL模式有很大的联系吧。
emmmm,陈赫现在都有自己的品牌了,这个渣男,只能说这样“德艺双馨”的明星来钱太快了
害,本质都是流量变现。(歪题说一句,这个社会对渣男容忍度太高了!他能洗白到现在这个样子也是绝了)
中国网络这一块的发展确实非常迅速!!!!
吃惊且自豪,并且本人乐在其中 嘻嘻
先说本文的行文结构方面:
分点讨论,这个不会让读者疲惫,会让读者感觉思路清晰
再说内容方面:
笔者提到的带货直播中的和观众的互动性这一点,我特别认同。确实,如果一个人的工作是一个需要引起共鸣和得到人的肯定的一项工作,那么就需得有和工作对象的互动和回馈。(有感而发,哈哈哈哈)
感谢评论。本人也直播购物爱好者, 天天催喜爱的KOL更恰饭视频努力选手。真的这一行业,粉丝粘性,双向互动和及时反馈非常重要。
我之前不是很喜欢这种直播卖东西的模式,但现在觉得,还蛮不错的,买卖经营也要随着社会而变化。
当下中国直播带货风生水起,就我了解到的就有“口红一哥”李佳奇、“带货女王”薇娅,真的是刺激了中国的经济发展,难免外国也想来试验。
网红直播经济近几年可谓是风生水起,有几个小伙伴都去搞直播带货了,虽然成交额不菲,但是前期吸粉固粉还是很累人的。
确实如此,尽管我本人不太喜欢这种购物方式,但不能否认的是它的发展势头非常迅猛,中国经济自由一套生存法则。
疫情过后,为了帮助湖北出售农副产品,央视新闻也和知名主播合作带货呢~效果很好
人们应该卸下对网红一词的偏见了,之前经常提及的网红脸之类的带有讽刺意义的词对于今天的网红已经无法匹配了,有些王红已经成为带动经济发展的重要力量
网红一词的内涵确实这两年发生了很大的改变。KOL模式的快速发展虽然离不开技术和互联网,但是我个人觉得最核心的还是KOL形象的打造,信任感是能实现成功变现的KOL不可或缺的。所以现在成功的,受到大家广泛喜欢的网红个人形象其实都还不错。
最近几年,直播带货确实非常流行,感觉自疫情发生以来,直播带货发展更快了,以前只是网红在直播卖货,现在看到很多地方官员也加进了直播卖货,都是为了活下去。
是的,今年政府真的是大力支持直播购物,想通过直播平台助农、复产。
记得几年前,“网红”在很多人眼里还是个贬义词,他们身上贴的tag一般都是“蛇精脸”、“卖假货”、“低俗”等等,没想到短短几年已经发展成了比较成熟的营销模式,我觉得这不仅得益于直播和网络技术的日益成熟,还得益于观众对网红越来越高的包容度,现在的观众对“恰饭”视频,抵触情绪没有以前强烈,反而更能表示支持和理解。
确实是这样,现在真的是一个正经职业的样子了。不过现在KOL们也在花尽心思让恰饭视频变得有趣。内容为王仍然是这个行业的准则。