传统新闻媒体的低迷，《卫报》不可避免的危机
随着时代和科技的发展，最近几年，全球新闻行业正遭受印刷和数字广告的低迷，伦敦的国际新闻机构《卫报》（The Guardian）也无可避免的遭遇了财政危机。尽管如此，《卫报》集团仍希望通过转移策划目标来改变当前不容乐观的局面。新闻业长期以来基本只能从广告中获取收益，而面对全球数字广告和广告拦截软件的共同繁荣，广告商的谨慎投资，以及盈利目标的遥不可及，《卫报》只能选择另辟蹊径。
将读者转化为会员
在会员制成立初期，《卫报》按支付费用的高低依次设立了三个档位。分别为：邀请在支付活动时免费成为的“朋友”档；每月支付15英镑的“合作伙伴”；以及每月支付60英镑的“主顾”，“主顾”除了能享受“伙伴”的待遇，还能受邀参观《卫报》的编辑室。
升级之后，读者们现在可以以每月5英镑的价格加入“支持者”；每月支付15英镑的读者成为“好伙伴”，可享受线下活动门票、《卫报》出版物和小礼物等；而每月支付60英镑的“老主顾”可以得到更多增值福利，如卫报会员社区服务等。这些在一定程度上促进了《卫报》的变革与重生。
2016年1月，《卫报》再一次强调了会员计划的潜力，并调整计划，大幅削减预算，三年内砍掉20%约5000英镑。《卫报》的一份新闻稿详细列出了削减成本的详细情况，该报告称，扩大会员制，将实现读者收益翻番。当时的《卫报》特别成立了跨部门小团队，包括编辑、商业、用户体验和程序设计在内的员工共同合作，构建会员制框架，注册人数一时达到1.2万人，但依然只局限于伦敦用户。
同时，《卫报》在国际化策略里提出，增加报道的附加福利。另一方面，编辑和设计师可以进行多维方式交互。这两个职位改变了供需比促成了会员人数从2015年初的1.2万到现在30万的飞跃。
会员执行编辑汉曼提到，“市场部同事习惯于采取一条线的形式推广会员制。事实也是如此，捐赠呼吁的时间越长，产生共鸣的读者越多，我们需要向人们解释为什么我们要采取这种方法。即使记者们常常写新闻头条，我们也需要花更多的时间在这上面。”
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全新会员制带来的意外效果
卫报传媒集团CEO戴维.帕姆塞尔揭示了读者付费上涨背后的一些秘密。 他说：“我们的读者现在的贡献比广告更多，仅2016年的付费读者数量就翻了一番，《卫报》已经实现了里程碑式跨越。“
他预测，截至 2018 年 3 月 31 日，卫报传媒集团将把年度亏损降至 2500 万英镑（去年为 4500 万英镑）。
这使得他和总编辑 凯瑟琳.瓦伊纳离在 2019 年 4 月实现盈亏平衡的三年目标更近了一步。“如果我们到了今年年底，减去 250 万英镑 ，我们实际上已经将亏损减半了，并使我们的收入大致保持平稳。“他说。 “没有人会自满，但是基本上已经达到预期，并且可以继续支持我们做最好的新闻报道。”
提高专题选材质量,吸引读者捐赠,得到良性反馈
除了各项事件调查带来的会员数量猛增,环境保护、脱欧,英国大选等选题也为《卫报》带来了不少好感。随着新报道的增多,一些读者甚至进行了二次探底和更多的捐赠。,为《卫报》提供更多的支持。米歇尔提到,这些“抢”着捐赠的用户,不少是教育工作者,这是他们确保公众能够很好地了解他们认为应该属于公共领域的话题的一种方式。
会员们的反馈证实了编辑们在选题上操的心,形成了“工作一学习”的良性循环,同时,这些反馈也是《卫报》报道最好的证明。
但是,想要形成良性发展,《卫报》需要在实现会员数量持续增长的情况下,为这80万支持者们提供等值服务。会员执行编辑汉曼说:“如果读者想要与编辑室有进一步地交流,那我们就会去下功夫。”
为维护读者关系,《卫报》还为读者提供每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答,以及读者来电问答的播客。下一步,《卫报》希望不再单纯聚焦于实现订阅数的增长,而是进一步研究如何维护与读者的关系。
2016年对于《卫报》来说是尤为重要的一年,《卫报》脱离传统建立起这个内部的跨部门网络,实现了经验与专业共享,完成完美奠基。
【全文完】
作者：CHRISTINE SCHMIDT
编译：林忆杨
校改：罗蔓钏
在新媒的冲击下，越来越多的老牌报纸期刊不得不寻找新的发展模式，《卫报》的捐助式会员制就是很好的例子。