谁帮特朗普当上了新总统？看美国大选中媒体的作用

美国大选尘埃落定，特朗普赢了。在这场充斥着骂战与丑闻的政治大戏中，报纸、电视、网络各种类型的媒体不光是转述战况，甚至亲身参与了不小的戏份。他们扮演了怎样的角色，对于特朗普当上总统这一结果，他们是否也占有一份功劳呢？

2016年9月30日，圣地亚哥联合论坛报（The San Diego Union-Tribune）创造了历史。这家早年只支持共和党的当地最大报纸，在创办148年来，史无前例地表示支持一位民主党候选人希拉里·克林顿。

可见今年美国大选的共和党候选人，唐纳德·J ·特朗普实在不受美国报纸欢迎。美国国内200家以上的报纸都支持希拉里，支持特朗普的不到20家，其中在发行量最高的100家印刷报刊中，支持特朗普的仅有两家。

反观其对手希拉里，除了有美国多家主流新闻媒体为其助阵外，还有若干政治名人、明星大腕为其站队。甚至在一些关于希拉里的丑闻曝出时，一些主流媒体都选择了对其不提及或者进行粉饰。与之相反，对特朗普，他们则大力贬斥，有的言辞相当尖锐。华盛顿时报（The Washington Times）就曾公开指出特朗普的缺陷，称其“粗鲁而俗不可耐”。

一时特朗普似乎面临着所有主流声音的反对，专家、“社会学家”、住在华盛顿特区内部的精英和政府人员、学术大咖。

然而，特朗普赢了。

不光是那些专家、精英被打肿了脸，对于那些几个月来一直努力让公众对唐纳德·J·特朗普形成不好印象的无数新闻工作者来说，这也是巨大的耻辱。

特朗普的胜利，是对许多主流媒体比出的一记响亮的“二指敬礼”（类似剪刀手势，手背朝向对方，表示挑衅，译者注）。

特朗普的胜利让民意调查者、专家和主流媒体颜面尽失/路透社

 “整个新闻界的失败”

“这是整个新闻界的失败。” 纽约市立大学（The City University of New York，CUNY）研究创业新闻的陶-奈特中心(Tow-Knight Centre)的杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis）教授，一名积极热情的希拉里·克林顿支持者，简单明了地如此表示。

他与其他许多自由派媒体人一样，认为特朗普的成功，代表了报刊媒体的懈慢，没能反映真正的民意。

而另一方面，他们认为，电视媒体给了特朗普太多露面机会，并且对其内容毫不修剪。而观众并没有被吓到，相反，他们相当爱看他这些言论。

总而言之，本次大选中印刷媒体没有反应真实情况，而电视媒体给了特朗普一张免费通行证。

电视媒体的胜利

1968年美国大选，共和党候选人理查德·尼克松对战民主党候选人休伯特·汉弗莱。当时的罗杰·艾勒斯（Roger·Ailes）,即未来的福克斯新闻（Fox News）董事长兼CEO，正考虑着怎样避开敌对媒体的控制和打压把尼克松送上电视。最后他的解决办法是自己筹办创建一个尼克松电视特别节目，送到电视台播放。时隔48年，CNN（美国有线电视网）如今也为特朗普做了同样的事，还不收费。

尽管在美国大选中CNN曾坚持不懈地贬斥特朗普，但不能忽视双方之间成功的互利关系：特朗普在艰难的电视市场中给CNN拉动了不小的收视率，而作为回报，他自己也获得了更多的曝光率。

CNN紧抓特朗普不放的动力其实也很简单：为了收视率。2013年上任的CNN总裁杰夫·扎克（Jeff·Zack ）在NBC（美国全国广播公司）就职时曾雇特朗普为NBC纪实竞选节目《谁是接班人》（The Apprentice）的监制兼主持人。这个节目是要为特朗普挑选一位合适的人，成为他的“接班人”。胜出这个“终极面试”的人可以得到特朗普公司的一份年薪25万美元，为期一年的合约。节目自2004年起开播，曾创全美纪实秀最高收视纪录，特朗普在节目中那句经典的“You are fired!(你被炒了！)”在美国一度成为家喻户晓的流行语。

杰夫·扎克让特朗普通过电视节目《谁是接班人》成为了电视明星 / 盖蒂图片社

扎克是把特朗普打造成一名电视明星的头号功臣。

没人知道特朗普在电视上下一秒会说什么，于是镜头永远不会切换，于是我们现在就有了一名难以预料、适合上镜的新总统。他走到哪里，摄像头和收视率就跟到哪里。

而奇怪的是，特朗普在镜头前谈及的问题，很多都在主流媒体的报道中无法寻见。

非主流媒体的发声

2016年夏季，特朗普一遍又一遍地声称希拉里是“极端组织伊斯兰国（ISIS）的缔造者。”这样的言论，大多数报纸或是网络媒体都不太支持。

然而对于知名阴谋论者艾力克斯·琼斯（Alex jones）创办的新闻网站Infowars来说，这可是条大新闻。该网站致力于挖掘不为人知的政府黑幕，曾因声称希拉里有帕金森症、希拉里有不为人知的“邪恶网络”而闻名。

特朗普的演讲中还涉及到数十个类似的爆料，大多数主流媒体对其不予理睬，然而日益发展壮大的非主流新闻媒体，却对这些爆料大感兴趣。

这些“边缘媒体”积累起了庞大的影响力，线上分析公司“管中窥视”（Tubular Insights）在竞选期间发现在线上新闻网站中，Infowars的视频的关注度（转发量、点赞量等）是最高的。

另一家因“非主流右派（Alt-right）”闻名的新闻网站是布莱特巴特新闻网(Breitbart News)。非主流右派是在网络上发展起来的群体，他们反对政治正确、女权主义、移民以及任何非西方的文化，一部分是白人至上者，常在网络结集水军集中攻击某一目标。这些观念与特朗普的一些主张十分相近，于是他们成为了特朗普在网络上的坚定捍卫者。今年八月半，布莱特巴特新闻网CEO史蒂夫·班农（Steve·Bannon）成为特朗普竞选团队的首席执行官。

而在Alexa(一家专门发布世界网站排名的网站)的排名中，这家网站甚至名次高于洛杉矶时报网、纽约邮报网、CBS（哥伦比亚广播公司）NBC（美国全国广播公司）等知名新闻机构的网站。

史蒂夫·班农（最右）在整个大选期间站在特朗普一方 / 美联社

媒体环境的变更是特朗普的助力

总统大选进行期间，社交媒体分析机构 Impact Social研究了推特（twitter）以及佛罗里达州其他社交平台上的发帖内容。

他们发现一旦除去专家、记者等喋喋不休的主流声音，特朗普获得的积极评论远高于希拉里，这跟民意调查显示的内容大相径庭。这给希拉里开了个坏兆头。

民意调查者不会看重社交媒体，认为他们只是自说自话，无法反映整体人口的投票趋势。

但是，社交媒体未必没有意义，它可以反映出群众对一位竞选者的情感倾向。

如今新闻媒体运营的整个环境变了，从传统的订阅变成了现在的点击量至上、好友推荐、社交媒体传播新闻等等五花八门的新路数。更多点击、更多转发成为媒体的第一追求，表浅、有娱乐效果或能引发情绪共鸣的内容才能抓住受众。像这篇文章这种写得四平八稳，无法把受众逗笑或激怒的，就没法赢得多少关注度。

在“传播力至上”的网络上，特朗普这种富有娱乐性、能够煽动情绪的人物，有着得天独厚的优势。他给了人们更多谈论的话题，并成功引起了人们的共鸣，这使他成为了最终的赢家。【全文完】

作者：David Sillito

发表日期：NOVEMBER14, 2016

来源： Donald Trump: How the media created the president

编译：杨璐

责任编辑：陈飞扬