社交网络“双城记”

（图片来源：盖蒂图片社）

巨头间的针锋相对是科技行业内永恒的主题。在个人电脑还未兴起的时候，微软的超级实用主义者比尔•盖茨(Bill Gates)与苹果的唯美主义者史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)就一直在较量。后来在商业软件领域，甲骨文（Oracle）的拉里•埃里森（Larry Ellison）和思爱普（SAP）的哈索•普拉特纳（Hasso Plattner）也曾一争高下，原因就在于这两家公司的产品过于相似。而最近一次的较量则发生在社交媒体上：一边是推特（Twitter）的杰克•多尔西(Jack Dorsey)—— 一位热衷禁食和冰浴、奉行“撒手政策”的新时代主义者；而另一边则是脸书（Facebook）的马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)—— 一位致力于让世界更加紧密的“专制”统治者。

两者个性和政治态度的差异毫无疑问影响了多尔西先生的决策。他最近授意推特将唐纳德•特朗普总统(Donald Trump)的两条推文列为“违反规则”：其中一条推文涉及“虚假信息”，而另一条则涉及“美化暴力”。特朗普立刻对此予以回击，他迅速发布行政命令，威胁要控制社交媒体。而此前扎克伯格则在电视上表明，他不想成为“真相的仲裁者”，故绝不会效仿推特的做法。

然而，在他们的反应背后，有一个因素很少被人留意，那就是他们不同的“商业模式”。在硅谷，这个概念更加模糊，它不仅说明了一家公司的盈利模式 ，还说明了其经济引擎的基本运作方式。

乍一看，推特和脸书很相似。它们都是将在线用户连接起来，并通过信息流（feed）向他们推送各种帖子、图片和宠物视频，内容不计其数。与此同时，两家公司也都通过广告推广进行营利，因此都千方百计吸引用户的注意力。此外，它们还从用户行为习惯中收集大量数据，从而让广告商能够精确定位客户 ，并向其收取高额广告费。

但如果仔细看，相似的营销组合却造就了两家截然不同的公司，哈佛肯尼迪学院的研究员狄帕扬•戈什（Dipayan Ghosh）对此解释道。推特本质上是现代社会的“演讲角”，任何人都可以在这里发表言论，并接受别人的反驳。社交媒体学者将其称为“一对多”的宣传网络。脸书则是以“一对一”或“一对少”为核心的社交网络，更类似于朋友、家人或同事之间的社交关系。

虽然差异看似不明显，但却对两家公司的商业模式都有影响。首先，脸书之所以能收集更多用户的数据，是因为他们与其他用户互动更多，这更利于广告的精准投放。此外，它还受益于更强大的“网络效应”，这意味着新用户的增加会让老用户感受到服务体验的提升，从而吸引更多用户， 并不断循环。推特却不能依赖于这种涡轮式的强劲增长机制：尽管交朋友是人类的需求，但即使对于性格外向的人来说，也不一定需要一个临时演讲台。

这就很好解释了为什么2019年脸书的用户量是推特的9倍，收入是推特的21倍，而利润则是12倍(见下表)。更重要的是，强大的网络效应是脸书极力捍卫的一项重要资产。为此，它斥巨资收购了潜在竞争对手的公司，比如2012年以10亿美元收购Instagram，以及2014年以190亿美元收购WhatsApp。

（图片来源：经济学人）

脸书的规模使其成为美国和其他地区发表政治言论的主要渠道。这也意味着，它更容易被指控带有政治偏见，也更容易受到立法者的审查。因此，在内容审核方面，它需要比推特更加小心谨慎。和推特一样，脸书也面临着越来越大的压力，它被要求在其平台上采取更多措施来打击非法内容、仇恨言论和虚假信息。

扎克伯格带领下的脸书还需要应对成为反垄断调查目标的威胁，尤其是在美国。如果脸书采取行动，在今年的总统竞选期间，对特朗普的言论进行核查，认为他所宣称的“保守派观点”存在偏见，那么政府会毫不犹豫地用“反垄断”来攻击它。

由此可见，扎克伯格的谨慎一如既往，即不对政治广告进行事实核查或者限制这类广告的精准投放。相反，推特则完全禁止政治广告。

然而，这两家公司有一个共同点，这可能会让二者殊途同归。相比其他公司，科技公司需要更加小心，以免激怒千禧代的员工。尤其是那些优秀的软件工程师，一旦不开心就很容易跳槽。由于老板们没有采取足够的措施阻止政客和他人散播不实信息，有许多左派员工愈发不满。

如果多尔西改变主意，允许标记特朗普的推文，这在某种程度上可能是由于员工持续施压。扎克伯格现在也正面临来自下属的不满。6月1日，数百名员工首次举行了一场“线上罢工”运动（即拒绝工作，并以邮件自动回复的形式来解释此事），以此抗议脸书不对特朗普的帖子采取行动的决定。也许扎克伯格会像多尔西一样改变主意，但他可能还是要等到11月的总统选举结束后才做最终决定。【全文完】