2013年9月8日，日本获得了2020年奥运会的举办权。消息一出，日本举国欢庆。为什么日本要那么积极地去申办奥运会呢？自上世纪80年代起，日本的经济已持续低迷了20多年，经济长期低迷、社会老龄化加重、政府财政赤字增加、被中国赶超沦为老三。这些都让日本非常难受。面对严重的经济形势。日本想起了1964年的东京奥运会。就是因为1964年的东京奥运会，日本开启了国运的黄金时代。在美国的帮助下，迅速恢复了经济，一跃成为世界第二大经济体。[1]日本申办2020年奥运会就是想要复制70年前的神话。
而理想是美好的，现实是骨感的，新冠疫情的出现对日本来说无疑是一次彻底的打击。疫情使得日本不得不将2020年东京奥运会推迟一年。据悉2020年日本经济下降了4.8%。个人消费、投资出口大幅度下滑。虽然在进入2021年以后，日本的经济有了缓慢的复苏，出口和生产都在增加。但由于疫情在日本加剧扩散，经济的不稳定因素太多了。
日本申办东京奥运会就是为了复苏经济，更深层的原因就是日本的财团寻找新的商业盈利模式。本来世界各方都对东京奥运会是一个积极态度。不管是奥运会本身的盈利、奥运会期间对当地经济的带动，以及对日本未来的影响，多数方都是持看好态度的。
由于Covid-19的出现以及日本疫苗接种缓慢的现状，即使东京奥运会在2021年如期举行，尚不确定此次奥运会是否会允许观众入场，而空场举行奥运会的经济损失将高达1500亿日元。
那么，为何奥运会能带来如此高的经济收益呢？奥运会商业化的传统又是从何而来呢？
奥运会商业化模式最早可追溯至1896年。顾拜旦先生在1896年组织第一次现代奥林匹克运动会的时候，组织者和奥委会都没有足够的资金。于是赞助商就从1896年的雅典奥运会开始提供赞助，而在体育方面的第一个赞助商就是柯达公司。1896年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后，在奥运会的成绩册上印上了自己的广告[4]。时间来到1984年，洛杉矶奥运会迎来了一个新时代。此届奥运会是历史上第一个主要由大企业提供资金来源的奥运会。1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年，美国商人尤伯罗斯得到奥运营销授权后，将萨马兰奇的理念淋漓尽致地付诸了实践。他提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选1个企业，并提出最低赞助金额为400万美元。最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐，美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台，更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台。为了争取有限的奥运资源，超越竞争对手，众多知名企业开始在奥运营销的战场上拼力厮杀。无数笔金钱砸进这场赛事，结果显而易见：洛杉矶奥运会盈利颇丰[5]。
但自从洛杉矶奥运会起，主办城市通过奥运会盈利的案例就比较少见了，因为建设场馆和打通交通需要大笔的资金，动辄数十亿美金的资金投入才能确保奥运会的顺利举行。但对于企业赞助商来说，他们并不是特别在意在财政上是否能收获胜利，无论投资结果如何，他们依旧会选择在下届奥运会继续投资，因为这些企业认为投资奥运会所带来的效益早已远远超出金钱层面。通过赞助奥运会，企业自身品牌能在国际社会打响名号，通过奥运会这个平台，将企业新产品推广给全球观众。
面对正面品牌效益和企业国际影响，部分东京奥运会赞助商仍选择坚持投资。
目前，对于期盼在此赛会勇登职业巅峰的参赛运动员们、希冀于此赛会谋取盈利的奥运会财务部门、以及寄托于此赛会扩大知名度打开国际市场的奥运会赞助商们，东京奥运会的延期无疑是非常棘手的问题。
虽然这些商人们暂未提出退出东京奥运会的商业赞助，但在私下其中一些赞助商却呼吁东京奥运会延期举行。日本知名报社《朝日新闻》本是奥运会官方媒体合作伙伴，如今却宣称国际奥委会不延期的决定只是在自以为是地苦苦挣扎。奥运会的商业赞助对商业来说本应该是提升品牌知名度，打开国际市场的黄金时期，而由于东京奥运会是否延期悬而未决，导致这些赞助商们陷入了声誉雷区的泥沼。
但东京奥运会的主办方正不遗余力的推进奥运会的进程，他们想复制1964年东京奥运会的神话，希望通过此届奥运会，将日本从停滞几十年的经济疲软状态中解救出来，部分赞助商们对此也抱以期待，希望自己的企业能亲身参与这场“崛起派对”。
此次奥运会，东京主办方从47个主要国内合作伙伴手上筹集了30多亿美元，投资总额超奥运会历史投资记录2倍多。不仅如此，东京奥运会主办方还从国际奥委会14个顶级赞助商手上获得了约5亿美元，其中可口可乐、Visa和Airbnb等多个国际大品牌与东京奥运会签署了多场比赛相关产品的推广。
疫情肆虐全球的背景下，部分东京奥运会赞助商开始打退堂鼓。
奥运会的商业赞助带给企业的不仅仅是国际影响力，与之伴随而来的也是风险。当人们回顾里约奥运会时，回想起的不仅有竞技、草坪和激情，也有犯罪、假大空和寨卡病毒。
但历史上鲜有大型体育赛事取消的先例。但这次新冠疫情在全球范围内爆发，也不能排除东京奥运会面临临时取消的可能。日本部分地区仍处于紧急备战状态，超过一半的日本民众正持续上街游行，公开反对奥运会的举行。
这使得日本航空公司和电信公司NTT等国内合作伙伴陷入困境。东京奥运会本是一个千载难逢的机会，能向日本推销产品，但如今赞助东京奥运会的举动可能会使得国内市场的消费者疏远该品牌。因此，这些企业聘请了顾问来评估本次赞助东京奥运会的风险及其对品牌可能产生的影响，间接导致企业在东京奥运会的营销活动陷入了混乱。
不仅如此，由于本次东京奥运会极有可能空场举行，在没有观众的情况下，主办城市或企业不会有促销活动。商品销售或将呈现疲软态势，堆积如山的商品将何去何从？
至于品牌广告，赞助商不确定到底将给消费者传递何种信息，是否要传达企业将赞助奥运会的消息。为了避免不必要的麻烦，许多品牌在推广运动商品时着重讲述的是运动员的运动生涯，同时强调运动与团结、坚韧等令人倾佩的品质。这些特质往往暗示着品牌自身在疫情常态化下所作出的企业抉择。【全文完】
【1】编译补充信息，来源：https://www.163.com/dy/article/F9ABQIP50543A0OE.html，《1964年东京奥运会：亚洲首次，日本经济腾飞的发动机》
【2】编译补充信息，来源：http://sports.ifeng.com/c/88az5xRMXna，《黄金40年|奥运商业化与中国品牌的崛起》
【3】编译补充信息，来源：https://new.qq.com/omn/20210809/20210809A0EXZR00.html， 《东京奥运会巨亏的背后，“奥运商业之父”被重提：他是怎样把奥运会从“烫手山芋”变成“香饽饽”的？》
【4】编译补充信息，来源：http://2008.sohu.com/20070116/n247648659.shtml， 《1896年开始赞助奥运会 2008数字柯达新舞台》
【5】编译补充信息，来源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/257971142， 《洛杉矶奥运会的商业运作模式》
作者：未知
编译：翁姗姗
校改：陈子怡
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