【本社编译报道】曾几何时,在社交媒体分享生活只是一种业余消遣,现在却成了年轻一代趋之若鹜的职业,一旦掌握了流量密码成为网红,名利双收不在话下。网红站在消费者角度营销商品的方式,为传统的广告营销方式注入了新血液的同时,也带来了不少挑战。

未来的市场营销

网红经济并非低俗,这是一项认真的产业

奢侈品牌的宣传过去总是一种独白。他们最新系列的消息以前都是单向传播的,从董事会会议室通过广告牌和时尚杂志上的编辑传到买家那里。在社交媒体时代,买家也开始发声。尤其是网红这个群体,他们发出的声音已经传到了时尚主管的耳朵里了。这些人通过评论、宣传和偶尔抨击各种商品,赢得了大量追随者。与曾经占据大量品牌大使位置的一线明星不同,网红的名气并非来自线下追随者,而是因为他们能玩转Instagram、Snapchat或TikTok。他们的帖子貌似无足轻重,但他们的生意并非如此。

炙手可热的网红

对消费者来说,网红既是活生生的广告,又是值得信赖的朋友。作为消费者和品牌之间的中介,他们炙手可热。对于这些品牌的企业所有者而言,它们正成为连接千禧一代和Z一代(通常指1996年以后出生的孩子,尚未出生就成了网络用户,从小使用电子产品)消费者的渠道。根据咨询公司贝恩(Bain)的数据,到2025年,全球奢侈品支出大约达到3500亿美元(约合人民币23633亿),其中70%将来自这两类消费者。对于监管机构来说,网红是他们加大审查力度的审查对象。3月29日,有新闻报道称,中国将出台新规定以限制粉丝给网红打赏的金额、网红在粉丝身上的盈利金额,以及网红可发布的内容。总体看来,网红已成为不可忽视的力量。

对于网红产业规模的可靠估算并不多。中国的网红发展时间比西方更早,据国家统计局在2020年发布的一份报告估计,中国网红对经济的贡献约为2100亿美元(约合人民币14184.45亿),相当于国内生产总值(GDP)的1.4%。和许多数字化产品一样,疫情似乎刺激了网红经济的发展,因为越来越多的人花更多的时间盯着智能手机。

据市场研究机构EMarketer估计,到2022年,75%的美国营销人员将把钱花在网红身上,这一比例高于2020年的65%(见图表)。今年,世界各大品牌的品牌营销花费达到160亿美元(约合人民币1080亿),超过十分之一的广告花费在社交媒体上。另一家市场分析研究机构Research and Markets估计,2021年,经纪公司在全球的收入为100亿美元(约合人民币675亿),到2028年可能达到850亿美元(约合人民币5741亿)。去年,提供网红相关服务的公司数量增加了四分之一,达到近19,000家。

网红正在改变传统营销模式

网红生态系统正在挑战奢侈品牌管理长期以来信奉的原则。除了信息单向传播之外,奢侈品的广告宣传活动往往是标准化的、一成不变的、昂贵的。由高颧骨的白人女明星组成的专属群体被认为是专一和富裕的标志。同一位好莱坞明星的同一张照片上的同样笑容,会吸引路人多年来购买某件商品。十年来,朱莉娅·罗伯茨(Julia Roberts)和
娜塔莉·波特曼(Natalie Portman)分别是兰蔻最畅销的香水美丽人生(La Vie est Belle)和迪奥小姐(Miss Dior)的代言人。明星和品牌都对代言费都守口如瓶,但据信这个数字高达数百万美元。一份报告称,去年LVMH集团在整个迪奥小姐(Miss Dior)广告活动上的支出“不到1亿美元(约合人民币6.7亿)”。

这种由明星主导的宣传活动会让青少年和20多岁的年轻人有疏离感,他们更看重真实,而非永恒的魅力。而网红们,凭借他们邻家女孩或男孩的魅力,毫不逊色地做到了这一点,且与大明星相比收费低得多。最好的网红能够将一个品牌的信息重新包装, 以一种与他们的声音、他们的追随者的品味和他们选择的平台相协调的方式(Instagram最适合拥有200多万粉丝的全明星,TikTok最适合拥有10万粉丝的小众“微网红”和不到1万粉丝的“纳米级网红”)。

网红尤其擅长驾驭社交媒体平台不断演变的算法和功能。例如,当Instagram的算法似乎开始偏爱短视频而不是静态图像时,许多网红也开始转向拍摄短视频。随着社交媒体应用程序引入购物功能,网红们正将娱乐和带货相结合。这种“社交商务”在其发源地中国有着巨大的影响力。2021年10月,在中国一年一度的购物狂欢节双十一之前,“口红一哥”李佳琦在12个小时的视频直播中获得了近2.5亿的浏览量。他在直播中兜售从乳液到耳机的各种商品。他和同为网红的薇娅在一天内共卖出了价值30亿美元(约合人民币202亿)的商品,是亚马逊日均易手量的一半。

许多网红以传统品牌大使从未有过的方式运营管理他们的作品。他们成为视频剪辑师、编剧、灯光特效师、导演和主演的多面手。杰基-艾纳(Jackie Aina)的美容秘诀在几个平台上吸引了超过700万粉丝,她认为能够显示质地和准确颜色的高质量设备很重要,“更不用说打光设备了。” 艾纳(Aina)女士30秒长度的生活类TikToks视频,每期可能需要花费数小时来制作。

这种制作价值,再加上网红的观众基础,就转化成了品牌的价值。但对这种价值量的计算并非精确的科学。Launchmetrics分析公司试图通过追踪一个营销活动在印刷平台和线上平台上的可见性“媒体影响价值”(MIV)来衡量,反映的是一个品牌需要花多少钱才能获得一定曝光度(即营销活动的预期回报)。品牌可以根据这一衡量标准来看相对于对手取得了怎样的成效。意大利网红Chiara Ferragni在 Instagram 上拥有2700万粉丝,她喜欢粉色,入选了哈佛商学院时尚博主案例研究。在其为期三天的婚礼中,她为包括Dior、Prada、兰蔻(Lancôme)以及阿尔伯特-菲尔蒂(Alberta Ferretti)在内的品牌创造了总计3600万美元(约合人民币2.4亿)的MIV,这些品牌为她制作了伴娘礼服。相比之下,LV与韩国热门流行组合防弹少年团合作为其2021年秋冬系列拍摄的视频广告的MIV为2500万美元(约合人民币1.6亿),视频广告更为传统,而且基本上花费会更贵。

 

新机遇带来新风险

在提供新机遇的同时,网红们也带来了新的风险,尤其是对那些依靠价格规律和专营权来确立奢侈品牌身份的品牌而言。LV和Gucci在中国的由网红直播销售被嘲讽为自降身价。同时,全职网红的大规模团队要价也高。在伦敦和上海都设有办事处的市场营销机构TONG Global的联合创始人Adam Knight指出,口红一哥直播的成功使得品牌对其服务的需求激增,但也刺激了他自己的要价需求。除非活动大获成功,否则很多费用都要由品牌方承担,其实利润非常微薄。

此外,还有更多的间接成本需要考虑。对品牌来说,控制一群更年轻、更不可预测的品牌大使,比控制一两个带有良好行为条款的独家合同超级明星更难。尽管网红的合同期限较短,他们越界的话,更容易被替换,但其预想不到的举动可能会带来更大的损失。中国官方前期已经以污染网络环境为由清理了2万个网红账号。据报道,奢侈品牌也因此正在削减他们在中国的网红营销的支出。世界各地的监管机构,以及一些社交媒体平台,都开始打击那些没有给自己的内容贴上广告标签的网红。

这种担忧解释了为什么一些奢侈品公司对网红持怀疑态度。生产丝巾和铂金包(Birkin)的法国品牌爱马仕刻意营造着无网红的社交媒体形象。但更多的品牌认为采用网红的利大于弊。尽管LV和Gucci在直播方面表现不佳,但这两个品牌的所有者LVMH和Kering仍在依靠网红来创造社交媒体势头。投资银行杰弗里斯(Jefferies)的弗拉维奥-塞雷达-巴里尼(Flavio Cereda-Parini)说,要想成为前十品牌,你必须知道如何玩数字化游戏。如果你不会,“你在前十的日子也不会太久了。”【全文完】

来源:The Economist
作者:未知
编译:龚丹
校改:林金鑫

 

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