苹果在中国的下坡路

随着中国本土智能手机的竞争市场越趋饱和，国产手机以oppo、vivo，华为代表崛起的同时，苹果手机在华市场开始萎缩。2016年，iPhone在中国智能手机市场份额从15%下降到11%，为了顺应本土市场需求的同时，苹果开始寻求变革，但似乎为时已晚。这背后到底是什么原因导致了苹果的没落。读了这篇文章我想你能找到正确答案。

 

直到不久前，苹果仍以其独特的魅力在中国引领着一股潮流。但现在的它已经快要出局了——不是因为北京的干预。

自苹果于09年正式在中国销售iPhone以来，它一直是硅谷中众多竞争对手艳羡的对象。在经历了一场漫长而又代价高昂的争夺战之后，谷歌和脸书被“流放”，而优步最终也承认不敌中国竞争对手，但苹果似乎依然欣欣向荣。其产品之一iPhone在世界上最大的智能手机市场中蓬勃发展，成为最显而易见（也是可达到的最高）的身份象征。

中国古代诗人苏轼的一首诗展示在杭州的一家苹果专卖店外。

iPhone在华销售遇冷 苹果梦即将破灭

但苹果遭遇到了它的转折点。今年2月发表的研究显示,2016年成为iPhone在中国智能手机销量排名下降的第一年,市场份额从15%下滑到11%。尽管中国市场对智能手机的需求有所增长，但iPhone的销量却实实在在的在减少。

随着iPhone在中国的智能手机市场的地位变得岌岌可危,苹果和外部分析师都谈到了“服务”业务将会成为增速最快的收入来源之一。但在中国，这种方法也行不通。在与中国政府监管部门进行了一次谈话后，苹果关闭了两项服务——iTunes Movies和iBooks，而这距离他们发布仅仅只过了6个月时间。更巧的是，一年前这个星期这两项服务的关闭时间，与苹果在华销售量下滑的时间恰好吻合。

与任何从硅谷来到中国的故事一样，很容易联想到这些美国强人注定要操纵整盘游戏。虽然实际情况和我们所想大体一致，但他们并不总是故事的主角。就苹果的例子而言，Apple Music和Apple Pay服务虽已获准继续在华经营。但并不受欢迎。随着中国本土竞争对手的日趋成熟，他们早已见缝插针般地抢占了苹果涉足的每一个领域，且具备更多有用的功能，更多的本地关联性，以及随之带来的更多的用户。

“你可以看到苹果的销量已经触及到’天花板’了，至于这究竟是因为苹果公司的战略决策失误，还是中国政府的干预，亦或是中国商业市场的影响，仍然是值得探讨的话题。”Z.张约翰（Z. John Zhang，宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场学教授兼中心行政科主任）说。

错失良机 苹果再难融入本地服务圈

随着智能手机市场竞争日趋激烈。2015年9月苹果为扩大其生态系统服务，在中国地区引入了Apple music、iTunes Movies和iBooks等应用。服务是苹果商业战略的核心。在今年苹果第一季度收益报告中，首席执行官蒂姆·库克说到，公司的目标是在2020年底之前该将其服务营收翻一番。除了提供新的资金流之外，这些服务还有助于巩固果粉的忠诚度。

但这一策略并没有奏效。在他们推出后仅6个月，来自中国国家新闻、出版、广播、电影和电视行政管理局里有关监管机构的介入，苹果公司当即关闭了iTunes Movies和iBooks。

当时，大多数新闻报道都集中在中国政府为了减缓苹果的发展势头是如何介入其中的。例如,《纽约时报》指出iTunes Movies和iBooks商店都直接或间接地与中国服务商如腾讯视频、优酷土豆等视频服务和中国电子书阅读服务(阅文集团)有竞争关系。似乎Apple Music和Apple Pay也即将被按在砧板上。

然而，Apple Music仍在挣扎前行。Apple Pay也同样如此，2016年2月在中国推出移动支付和虚拟钱包服务。但这两项服务都没有成功引起中国竞争对手或中国政府特别的注意。(老实说,iTunes Movies和iBooks在中国也并没有掀起多大波浪)

“在数字音乐方面,腾讯控制了超过70%的市场份额，这些份额由QQ音乐,酷狗音乐,和酷我音乐瓜分,”亚历克斯·塔戈特（Alex Taggart,北京一家音乐产业服务公司——格外音乐的总经理）说，“而其竞争对手如网易云音乐、阿里音乐和百度音乐则占据了剩下的30%。”

Apple Music和Apple Pay在中国的困境

如果苹果公司能够为自己找到一个新的出口，苹果音乐在中国市场仍然可以有一席之地。中国有超过5亿的用户会安装一个以上的音乐软件在他们的移动设备中。但苹果的策略在两个关键方面与本土需求不符。

“首先，流媒体服务在中国的生死存亡取决于本地曲目库的大小，中国大陆大部分曲目库绑定在具有高价值的独家资源上，而苹果音乐曲目录则存在一些漏洞”塔戈特说。

“另外一大问题就是成本问题——大多数中国消费者习惯于获取免费音乐。对于腾讯和其他提供这些服务的公司来说，流媒体应用程序只是进入一个更广泛的生态服务系统的桥梁。相比之下，Apple Music收取每月订阅费，却只能获得十分有限的音乐曲目。简而言之,苹果公司的月订服务是“价格过高的后到来的劣质产品”，罗伯特·里昂（Robert Lyons，前数字媒体高管，现在为波士顿东北大学客座讲师）说。

他指出Apple music在中国的竞争对手为用户提供了更大的灵活性，提供了不同层次的免费和付费流媒体服务。“这就好比你生活在一个大公寓里,顶楼有一个很酷的派对正在举行”他说。“他们有调酒师和精酿的啤酒和威士忌。而苹果音乐就相当于你在派对上表演了足足4个小时，就为了最后卖出去1罐百威啤酒。”

Apple Pay在中国推出时也面临类似的问题。阿里巴巴和腾讯已经通过支付宝、微信支付和腾讯支付占据了中国移动支付市场90%的份额。里昂说，这些服务“滑得像狗屎一样”，并与中国科技巨头旗下的社交媒体平台紧密结合。

还有一个技术问题。Apple Pay依赖于“近场通信技术”来传输加密信息。大多数中国用户已经习惯了使用简单的二维码，对于一些小型企业而言，这些二维码可以轻松地产生和使用。而对使用Apple Pay感兴趣的中国企业则必须投资购入NFC扫描仪。

难以满足用户需求 苹果在中国的战略性失误

“苹果应该更专注于中国的区域发展趋势而不是急于开发全球市场，”霍凯蒂（Kitty Fok，国际数据公司中国集团总经理）说，“举个例子，苹果在针对中国农历新年交换’红包‘期间开展的促销活动，远远落后于中国的竞争对手。在中国最盛大的节日期间，这是一次’错失的机会’。老实说，我不认为苹果对当地文化有足够的了解。”

App Store是苹果在中国的一个亮点，用户可以在这里下载应用，并经常进行应用内购买。苹果服务的大部分收入都来自于App Store,不管用户是通过前期购买还是小额支付,苹果公司都可以通过APP销售量提成,用户除了支付管理和维护App Store虚拟货架的少量金额外不需要忍受任何花费。

去年，中国取代美国成为App Store营收最大的市场。麦格理研究分析师预测，如果苹果只保留其目前的中国市场份额，到2020年App Store在中国的销售额可能会翻一番。然而，这也并不能确定。苹果在中国App Store上的销售份额主要反映在谷歌退离中国市场，这部分的市场份额 已经开始萎缩。并且该应用程序商店也可能面临来自中国应用程序开发商的集体诉讼，原因是iPhone应用程序涉嫌垄断访问。

“除了App Store，我并没有看到能促进苹果销量大规模增长的有效手段,它的成功在一定程度上也是因为中国政府砍断其竞争对手（谷歌）的头颅,”里昂说，“而App Store不受影响，它与政府审查的内容无关，它只是一个非常受欢迎的平台。”

苹果似乎决心向中国东道主学习。今年3月，该公司宣布将在上海和苏州建立两个新的研发中心，在之前的计划中，是计划把该中心建立在北京和深圳。公司将花费5亿美元用在中国的研究。其成功的关键将取决于苹果如何更好地调整其现有和未来的服务，以便更好地服务于中国用户。

“苹果需要考虑的是本地的策略，这比什么都重要”霍说。

当然，如果苹果真的明确其在中国市场竞争游戏中的规划，它可能会再一次坐上北京监管部门的冷板凳。但在这一天到来之前，不要因为苹果在中国的困境而责怪中国政府。多看看苹果公司的领导层是如何决策以及他们提供的产品和中国用户的实际需求是如何不着边际的。【全文完】

来源：Backchannel.com
作者：Jeremy Hsu
编译：袁飞
校改：华超逸