【本社编译报道】近年来,网购的便利化对实体零售业造成极大的冲击。随着许多知名人士踏入直播间,直播带货这种电商模式越来越受人关注。新冠疫情影响下,实体零售业被逼到绝境,许多知名品牌纷纷宣告破产,而更多的品牌将目光转向了线上。直播带货这种模式,似乎预示着零售业的新未来。

不要再提威利·罗曼(编者注:话剧《推销员之死》主角[1]) ,或是《欢乐音乐妙无穷》中的希尔教授(编者注:一个推销员,也是一个职业骗子[2])了。中国电商直播界的“带货女王”薇娅(本名黄薇),她从真正意义上实现了售卖一切产品。举个例子来说,今年4月,薇娅售出了一支火箭,价值4千万人民币。但这与她2019年“双十一”当天所创造的30亿元人民币销售额比起来,是不值一提的。30亿元人民币,这比帕劳、圣多美和普林西等国的年均国民生产总值还要高。

这位34岁的女主播,每晚都为观众呈现一场购物狂欢。薇娅的观众遍布全中国,直播以卖货、聊天、娱乐的方式进行,每晚都会创下数百万美元的销售额,商品主要是化妆品、电器、方便食品、衣物等,也会涉及到房产、汽车,甚至火箭。三月,由于新冠疫情的影响,人们大多居家隔离,薇娅直播间的观看人数突破了3700万。

中国电商直播销售额

中国电商直播销售额

近年来,由于网购的便利,实体零售业的主导地位不断下降,客流量持续减少,销售额大幅度削减。当前,新冠疫情以及随之而来的经济衰退把实体零售业逼到了绝境。据佛罗斯特研究公司(Forrester Research Inc.)预测,今年线下零售交易额将减少20%。且由于新冠疫苗尚在研制中,对比疫情前,线下试穿衣服或是口红试色的吸引力也大大下降。

“我将自己定位为导购——我始终关注广大消费者群体的需求。”

这对于电商直播而言是绝佳的机会。“我将自己定位为导购——我始终关注广大消费者群体的需求。”薇娅在上个月的一次深夜直播结束后这样说,她穿戴的均是当晚直播所卖的产品,Yankees(美国棒球队)字样的棒球帽、长长的银色耳环、白T恤、黑色休闲长裤。“我是特意穿得休闲一点的,因为这样可以拉近与观众的距离,他们可能正穿着居家服,舒服地在家里观看直播。”薇娅说:“具体来讲,我的目标是尽我所能地为观众推荐他们可能所需的商品,从牙刷、门铃、地毯到家具,所有他们所需之物。”

薇娅这样的电商直播模式似乎预示着零售业的未来。电商直播融合了直播平台、名人、社交媒体、电子商务等诸多因素,同时也为品牌方提供了一条新途径,以打动消费者、刺激消费。特斯拉(Tesla Inc.),宝洁公司(Procter & Gamble Co.),以及自创美妆品牌的超模米兰达·可儿(Miranda Kerr)都纷纷与薇娅达成合作,以打入中国市场。

分析人士称,电商直播是直达消费者模式这条营销链的最新发展成果,从信息商业先驱罗恩•波佩尔(Ron Popeil)、家庭购物网络(Home Shopping Network,编者注:美国电视购物节目),到奥普拉读书俱乐部(编者注:奥普拉·温弗瑞于1996年推出的读书栏目,每月推荐一本书,经她推荐的书,本本都畅销[3])、社交媒体名人金•卡戴珊(Kim Kardashian),都采用了这种模式。

电商直播在中国的潜力巨大,这一点是其他国家无法企及的。

电商直播在中国的潜力巨大,这一点是其他国家无法企及的。而这得益于中国社会对移动支付的接受度以及便捷的快递服务,因此电商直播极受消费者以及零售商的青睐。对比之下,西方国家这方面的技术还不太成熟,线下商店、线上市场、社交媒体推荐、支付服务提供商以及第三方门户等都是阻碍。中国在这一方面,有“阿里巴巴”集团的技术支持,中国消费者能够同时完成以下操作:观看直播、评论交流以及挑选购买商品。娱乐和购物之间没有冲突,这就是电商直播在中国得以成功的关键。

而这种模式能否在国外流行,部分取决于亚马逊、Facebook等公司能否将娱乐、购物以及支付融于一体。一年多以来,亚马逊一直在尝试这一概念,最近,亚马逊携手超模海蒂•克鲁姆(Heidi Klum)与时尚导师蒂姆•冈恩(Tim Gunn),仿造《天桥风云》(Project Runway),制作出一档名为《时尚裁决》(Making the Cut)的节目,每期节目进行时装搭配比拼,优胜设计立即上架亚马逊官网进行售卖。社交网络平台Facebook也在今年5月宣布与Shopify公司合作,以实现在Facebook、Instagram这类社交网络平台展示以及购买商品。

“我绝不能错过薇娅的直播,”

“我绝不能错过薇娅的直播,”生活在杭州的30岁科技工作者曲林达(音)说。在将4岁的儿子哄入睡后,曲女士一边用手机观看薇娅的直播,一边做瑜伽或是看电视。几乎每一场直播,她都会下单买些东西。害怕错过心理(FOMO)作祟:“如果我没有买到那些好东西,该有多遗憾呀。”

在中国,中产阶级日益壮大,对于那些急于进入中产阶级视野的品牌来说,“直播带货”就是关键所在。麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)的报告中指出,2010年至2017年,中国拉动了全球三分之一的消费增长。未来10年里,中国消费增长预计将与美国和西欧的消费增长总和持平。

全球最大的广告商、消费品巨头宝洁(Procter&Gamble)大中华区发言人陆海伦(Helen Lu)表示,以前,消费者从对一个品牌有印象、到逐渐产生兴趣、消费、最终保持忠诚度,过程十分缓慢。“与薇娅这样的顶级主播合作,这个过程将会变得很短。”“名人效应的信任驱使下,消费者将很快从对某品牌毫无印象,迅速转变为有购买意向,甚至很快形成品牌忠诚度,有时这个过程甚至可以在几天之内达成。”

大多数夜晚,薇娅都在公司总部的工作室里直播,其工作室位于中国技术中心杭州的一栋10层仓库。薇娅工作室隶属于谦寻集团(Qianxun Group),该公司旗下有数十位主播,目前提供人才管理、零售服务和供应链管理等服务,未来规划包括为各大品牌提供包括多媒体、咨询和广告代理类服务,以对接薇娅的庞大受众群体。谦寻集团计划在本月招商引资,今年年底前签下一名战略合作伙伴,并于2025年前上市。

“今年将是这个行业的转折点——我在疫情前就说过了,” 

“今年将是这个行业的转折点——我在疫情前就说过了,” 谦寻集团首席执行官黄亚伟(Alves Huang)这样说。他是薇娅的弟弟,以奥利的名字为大家熟知。“受疫情影响,许多线下零售商已经将业务转移到了线上,随着许多知名人士踏入直播界,电商直播越来越受人关注。”

薇娅在武汉进行公益直播

今年4月,薇娅在武汉进行公益直播

当然,最具吸引力的是,每件商品的折扣力度都很大。购物链接在薇娅介绍完商品,倒数“5、4、3、2、1”后才会发布。如果某样商品特别火爆,她有时会代表消费者,向不在镜头前的供应商“讨要”更多商品上架销售。薇娅团队会实时跟踪库存和销量,这是一个非常好的策略。对此,欧洲工商管理学院的社会心理学家安迪雅普(Andy Yap)说:“对稀缺性的感知,是促使人们快速行动、冲动消费的强大心理工具。”“在直播购物中,这种心理更甚,因为时间限制,潜在的买家众多,竞争感增加了人们下单的急迫感。”

与此同时,阿里巴巴的技术让购物变得很简单。阿里巴巴旗下拥有淘宝、天猫两大购物网站,支付宝、芝麻信用等隶属于蚂蚁金服的金融服务平台,以及物流部门菜鸟网络,可以将购物的所有流程全部囊括在内。薇娅说:“习惯的养成,需要一个环境,网购也是如此。”观众需要登录淘宝才能观看直播,这意味着后台已储存了消费者的收货地址和支付信息。薇娅在直播中会使用淘宝的抽奖功能向观众发放赠品,这样观众就可以使用手机随时点击,参与直播互动。当消费者点击某产品时,直播窗口会变小,但不会消失。交易结束后,直播窗口恢复原样,观众可以继续观看薇娅介绍下一款产品。

“这种销售巅峰是一次性的,薇娅直播间的观众只会购买薇娅在直播中所推荐的产品。”

不过,对于产品制造商来说,这种销售模式也有缺点。为了提高自己的信誉,主播们通常要求与他们合作的品牌提供大幅折扣以及额外赠品。即使是像薇娅这样受欢迎的主播,也无法保证一个品牌能长期吸引消费者。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)中国区首席执行官黄若(Roger Huang)说,通过电商直播而来的众多消费者,其中不到10%会转化为再次购买者,而近40%的消费者是直接通过天猫官网购物。“这种销售巅峰是一次性的,薇娅直播间的观众只会购买薇娅在直播中所推荐的产品。”“不可否认,直播非常有效,”“但是对于我们品牌方来说,不能完全依赖于直播带货。”【全文完】

来源:彭博商业周刊
作者:Jinshan Hong, Chunying Zhang, Allen Wan, and Janet Paskin
编译:王小娟
校改:汤彦祯
责任编辑:江雁
  1. 编译补充信息,来源:https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%8E%A8%E9%8A%B7%E5%93%A1%E4%B9%8B%E6%AD%BB
  2. 编译补充信息,来源:https://baike.baidu.com/item/%E6%AC%A2%E4%B9%90%E9%9F%B3%E4%B9%90%E5%A6%99%E6%97%A0%E7%A9%B7/16074500?fromtitle=The%20Music%20man&fromid=6662382&fr=aladdin
  3. 编译补充信息,来源:https://baike.baidu.com/item/%E5%A5%A5%E6%99%AE%E6%8B%89%E6%95%88%E5%BA%94/5825298?fr=aladdin
觉得赞就推荐给朋友